Wojan pod lupą UOKiK. Chodzi o reklamy i wywieranie presji na dzieci

Wojan i Palion należą do najpopularniejszych polskich twórców internetowych wśród dzieci. Ich materiały oglądają przede wszystkim najmłodsi fani Minecrafta czy Stumble Guys. Na swoich kanałach zgromadzili setki filmów, w których bawią się w światach popularnych gier, tworzą własne historie i budują rozbudowane uniwersa. Choć obaj są dorosłymi mężczyznami, wypracowali sposób komunikacji przypominający język nastolatków. Dużo emocji, żartów i bezpośredni kontakt z widzami sprawiają, że z łatwością trafiają do młodej publiczności.

Dziś Wojan i Palion są już prawdziwymi idolami najmłodszych, mogącymi pochwalić się ogromnymi społecznościami fanów. Są przy tym również sprawnymi przedsiębiorcami. Wokół ich internetowej działalności powstały sklepy oferujące między innymi ubrania, artykuły szkolne, komiksy czy napoje sygnowane markami twórców. I właśnie sposobowi promowania tych produktów przygląda się teraz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Prezes UOKiK Tomasz Chróstny poinformował o postawieniu zarzutów influencerom prowadzącym między innymi kanały WojanGames, WojanPlus, Palion Games i Palion Games Plus. Urząd sprawdza, czy w materiałach kierowanych przede wszystkim do dzieci nie stosowano niedozwolonych praktyk marketingowych. Wątpliwości dotyczą między innymi zacierania granicy między rozrywką a reklamą oraz sposobów zachęcania najmłodszych widzów do kupowania produktów.

Gdzie kończy się zabawa, a zaczyna reklama?

Jednym z głównych problemów, na które zwraca uwagę UOKiK, jest zacieranie granicy pomiędzy zwykłym materiałem rozrywkowym a reklamą. Dziecko może oglądać film z rozgrywki w Minecrafta, a chwilę później, niemal bez wyraźnej zmiany sposobu prowadzenia materiału, usłyszeć zachętę do kupienia napoju, koszulki, plecaka czy innego produktu związanego z ulubionym twórcą. Według urzędu takie treści promocyjne pojawiały się wielokrotnie w trakcie jednego filmu i stawały się integralną częścią samej rozrywki.

Jako przykład UOKiK wskazuje materiały, w których w świecie Minecrafta powstawały wirtualne sklepy Żabka z dostępnymi produktami marek Wojanek lub Palionek. W takiej sytuacji reklama zostaje wpleciona bezpośrednio w fabułę oglądaną przez dziecko. Dorosły widz zazwyczaj bez większego problemu rozpozna przekaz marketingowy. Kilkuletnie dziecko może jednak nie zauważyć momentu, w którym jego ulubiony youtuber przestaje po prostu grać, a zaczyna sprzedawać mu konkretny produkt.

Wielu rodziców pamięta zapewne szał na Wojanki, który jakiś czas temu opanował szkoły, a nawet przedszkola. Napoje sygnowane marką popularnego youtubera nagle stały się obiektem pożądania najmłodszych, choć część dorosłych mogła nawet nie wiedzieć, skąd właściwie wzięła się ich ogromna popularność. Trudno jednak oddzielić ten fenomen od potężnych zasięgów Wojana i sposobu, w jaki produkty były obecne w jego internetowym świecie. To właśnie takim praktykom promocyjnym przygląda się dziś UOKiK, sprawdzając, czy w przypadku treści kierowanych do dzieci nie została przekroczona granica między reklamą a rozrywką.

„Inni już mają”. UOKiK zwraca uwagę na presję zakupową

Urząd ma również zastrzeżenia do sposobu, w jaki produkty były promowane. Chodzi między innymi o komunikaty sugerujące, że liczba dostępnych przedmiotów jest niewielka, produkt może za chwilę zniknąć albo że wiele innych dzieci już go kupiło. To mechanizmy dobrze znane z marketingu. Ograniczona liczba produktów czy informacja o dużym zainteresowaniu mogą sprawić, że zaczynamy działać szybciej i mniej zastanawiamy się nad zakupem. W przypadku dzieci problem jest jednak znacznie bardziej skomplikowany. Najmłodsi są szczególnie podatni na presję grupy i mogą obawiać się, że bez produktu związanego z popularnym twórcą będą czuli się gorsi od kolegów. Trudniej jest im również ocenić, czy rzeczywiście potrzebują danej rzeczy, czy po prostu ulegli emocjom wywołanym przez reklamę.

Dzieci nie mają jeszcze tak rozwiniętej umiejętności krytycznej oceny reklam jak osoby dorosłe. Im młodszy odbiorca, tym trudniej może być mu rozpoznać techniki marketingowe i zrozumieć, że twórca zachęcający do zakupu jednocześnie prowadzi własny biznes. Dlatego przepisy szczególnie chronią najmłodszych konsumentów. Niedozwolone mogą być między innymi reklamy skierowane do dzieci, które w bezpośredni sposób nakłaniają je do kupienia produktu lub usługi. W przypadku influencerów sprawa staje się jeszcze bardziej skomplikowana. Dzieci często traktują ulubionych youtuberów niemal jak starszych kolegów. Śledzą ich przygody, znają bohaterów tworzonych przez nich światów i chcą należeć do społeczności skupionej wokół danego kanału. Z tego powodu rekomendacja influencera może mieć znacznie większą siłę niż tradycyjna reklama wyświetlana w telewizji.

Na tym etapie UOKiK postawił influencerom zarzuty i wszczął postępowanie. Nie oznacza to jeszcze, że naruszenie prawa zostało ostatecznie stwierdzone. Jeśli jednak zarzuty się potwierdzą, przedsiębiorcom mogą grozić wysokie kary finansowe, sięgające nawet 10 procent obrotu. W przypadku osoby zarządzającej Wojan Group możliwa kara może wynieść do 2 milionów złotych.

Czy problem rzeczywiście istnieje?

Jako dorośli, wychowani często na klasycznych reklamach telewizyjnych, zdążyliśmy już wykształcić pewnego rodzaju mechanizm obronny przed nachalną promocją. Natrętna i mało wyszukana reklama częściej wywołuje u nas uśmiech politowania, niż rzeczywiście przekonuje do zakupu. Dzieci nie mają jednak jeszcze takiego doświadczenia ani odpowiednich narzędzi, by równie łatwo rozpoznawać marketingowe sztuczki. Influencerzy, którzy kierują swoje treści do najmłodszych, doskonale wiedzą natomiast, jak do tej grupy dotrzeć.

Potrafią uderzyć w najczulszy punkt, na przykład sprawić, że dziecko poczuje się gorsze tylko dlatego, że nie ma produktu, który rzekomo mają już wszyscy. Wykorzystują potrzebę przynależności do grupy, chęć bycia modnym czy sympatię do ulubionego twórcy. W efekcie zwykły napój, koszulka czy plecak przestają być tylko przedmiotami. Stają się czymś, co w oczach dziecka może decydować o jego pozycji wśród rówieśników. Takie praktyki mogą prowadzić do niepotrzebnej presji i frustracji, nie wspominając już o obciążeniu finansowym rodziców, którzy słyszą kolejne prośby o zakup nie zawsze potrzebnych czy wartościowych produktów.

Reklama skierowana do najmłodszych oczywiście istnieje od dawna i raczej nigdzie nie zniknie. Nie oznacza to jednak, że powinniśmy akceptować każdą formę promocji, zwłaszcza gdy wykorzystuje ona niedojrzałość i emocje dzieci. Tym bardziej warto krytycznie przyglądać się działalności wpływowych influencerów, dla których młodzi widzowie są nie tylko fanami, ale również ważną częścią modelu biznesowego.

Co możemy zrobić jako rodzice? Przede wszystkim rozmawiać. Oczywiście trudno będzie przekonać dziecko, że Wojanek nie jest mu do niczego potrzebny, jeśli pół klasy ma taki napój w plecaku. Restrykcyjne zakazy również nie zawsze przyniosą oczekiwany efekt. Znacznie lepiej tłumaczyć, jak działają reklamy, dlaczego influencer mówi, że produkt „zaraz zniknie” albo że „wszyscy już go mają”, i pokazywać mechanizmy stojące za takimi komunikatami. Innymi słowy, trochę odczarować internetowych idoli i pokazać, że za kolorowym światem zabawy często stoi również zwyczajny biznes.

Być może efekty takich rozmów nie pojawią się od razu. Z czasem mogą jednak zaprocentować. Dorastające dzieci będą bardziej świadome tego, w jaki sposób próbuje się wpływać na ich decyzje, i lepiej przygotowane na marketingowe sztuczki, z którymi przecież również my, dorośli, spotykamy się niemal na każdym kroku.